环球企业家小米的哀愁0

2019-04-25 15:37:19 来源: 苏州信息港

中国众多抢入行业的互联公司们现在心情一定很矛盾:既希望小米能够成功,以证明以互联的思路做是可行的;但又本能地不希望看到它这么快地成为率先成功的那个幸运儿。

6月25日晚,小米突破300万台销量的庆功会现场,技术出身、平时举止文雅、书卷气浓厚的小米科技联合创始人、总裁林斌以非常打扮做非常之举:仅着一条内裤,绕场狂奔。

林斌在提早兑现许诺。小米科技董事长雷军在公司内曾开玩笑地说,如果小米今年销量过500万,林斌要裸?奔。

6月13日,小米科技宣布小米销量不仅已突破300万,年内500万销量也几无悬念。另有消息说,小米内部已把今年的销量目标上调,希望超过800万,争取到达1000万台。

投资者也在以自己的方式定义小米的成功。雷军称,小米刚刚完成C轮融资2.16亿美元,投资者给予的估值为40亿美元。以此而论,创业仅两年的小米科技已跻身中国前五大互联公司前四名—腾讯(4029亿港元)、百度(388亿美元),阿里巴巴(估值350亿美元)和易(74亿美元),其中创业历史少的也有14年。

这是虚假繁华吗?雷军在接受《环球企业家》采访时说,投资者估值小米有三重逻辑,一是智能的想象空间;2是作为B2C电子商务站的现实战斗力;3是“铁人三项(硬件+软件+互联)”的系统优势。

智能空间有多大?iPhone单款去年全球销量突破9000万台,预计今年可以达到1.3亿台至1.5亿台,营收将突破1000亿美元—这个iPhone Inc.完全可以排进Fortune500强。

但是,若把今年500万台原定出货量的小米扔进智能的洪流中,这又是一个难堪的数字。与苹果、三星、诺基亚相比,小米难言成功。国内品牌中,华为去年全年智能的出货量也在2000万台。依照业内说法,在没有达到1000万台的年出货量之前,小米根本还没有构成足够的范围。

自称“业余爱好”是投资的雷军说,投资者之所以看好小米,是由于移动互联市场是一个“更大的故事”。投资小米,不只是投资智能这个新的造梦市场,也是投资中国故事。虽然小米目前取得的40亿美元估值有点令人难以置信,已接近老牌巨头诺基亚市值的一半。

但雷军说,投资现阶段的小米,依靠的是“市梦率”,而不是市盈率。以市盈率的估值算法,单就小米业务的估值便与40亿美元相近不远。若以10倍PE值计算,小米的估值为300亿元(500万出货量的销售额),大约相当于40亿到50亿美元。

但雷军尚不能回答的是,迅速蹿红的小米,其预设的多个“火箭推进器”,能否把小米送入成功的预定轨道?过去两年中,雷军始终强调小米的铁人三项战略,即小米的业务除小米外,还包括基于Android系统的MIUI,和语音聊天工具米聊。

但在这几个领域内,它都遇到强大挑战。MIUI还没有获得巨大的范围效应;米聊的风头迅速被腾讯的盖过;而在硬件产品这一环节,小米目前的出货量对精于范围制造的厂商来讲根本没法相比,同时,又面临供应链、售后等新问题的诸多麻烦。

雷军的兵法是什么?

雷氏兵法

雷军与现在也杀入产业的360董事长周鸿祎对于智能未来的判断既有共同点,也有差异。两人的共同点是,作为终端产品,会类PC化;区分是,作为产业,雷军认为产业不会类PC化,周鸿祎则持相反态?度。

产业类PC化,意味着厂商向用户出售的是“性价比”,制造商的前程要末是“毛巾拧水”,薄利多销,走范围效应;要么是与互联厂商合作,通过互联运用补贴硬件,就像电信运营商的“定制机”模式,通过电信服务补贴硬件。

周鸿祎曾宣称“通过硬件赚钱在移动互联时期行不通”,硬件厂商需要拥抱互联厂商。与周的思路相近的新玩家包括阿里云、百度、盛大等,比如百度选择与戴尔、长虹合作,360与华为、TCL合作,阿里与天宇、海尔合作。

雷军则认为与PC不同,PC主要出现在办公桌或家庭的使用环境中,则随身携带,显示着使用者不同的“阶层、兴趣、品味”,用户更在意品牌、设计等。因此,小米努力向“一个阶层的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作为5P的核心,以此制定价格、营销、渠道和产品策略。小米的定位是“为发烧友而生”,这要求产品性能一定要“高性能,行业”,满足发烧友的需求;营销策略则以微博、论坛、博客、MIUI论坛为主要形式的互联营销;渠道则是“+如风达+小米之家”为一体的电子商务系统;价格则定位于中等偏低。而类PC化,则是要以价格为核心定位5P,向用户出售性价?比。

这意味着,产品仅是小米的级火箭助推器。雷军说,小米的主要渠道—作为独立B2C站来看,除了卖以小米周边产品外,还可以卖任何东西。因此,对小米所取得的40亿美元估值,雷军的另外一解读是,“投资未来中国民的生活方式”。

同时,在移动互联方面,除MIUI操作系统外,小米能够整合的运用包括米聊、多看等产品与服务外,还包括金山络、金山软件旗下的多项产品,如金山电池医生、金山卫士、杀毒、络存储、WPS、游戏等。另外,雷军投资的凡客、多玩、乐淘数十余家公司,都有可能与小米合作,形成多兵种组合。

粉丝经济

小米的初步成功,从某种程度上说,是粉丝经济学的成功。这也是雷军宣称要打造“小米教”的动机。米粉的一部分来自于MIUI初期积累的用户,小米用户分为三类:一类是会玩的发烧友,一类是被核心发烧友直接影响带入的消费者,还有一类是受到品牌社会化影响而加入购买的。

初期小米的成功得益于其1.5G双核、1999元售价的高性价比,在未发布之前,MIUI已经积累150万用户,“如果没有MIUI,小米单独要到今天这个阵势是不可能的,虽然今天我管销售,没有MIUI和小米的品质,小米的销售做不上去。”小米公司联合创始人、副总裁黎万强告知《环球企业家》。MIUI之前在喜欢刷机的发烧友群体中已取得一席之地,除小米外,MIUI有独立的200万用户,包括23种语言。

“小米可以刷MIUI,可以刷Android原生态,还可以刷点心操作系统。”黎万强说,MIUI的开发原则是市面上哪一款卖得火,MIUI就会去做适配,“三星Galaxy II发布的时候,我们早去做适配。我们对合作的心态足够开放”。

MIUI通过自己的方式黏住一部分用户,米聊目前整体用户1500万,每天有几百万活跃用户,这与过亿用户的相比明显过于微小。尽管如此,黎万强认为,单独从米聊这款通信工具来说,面对腾讯这样的巨头,仍然存在弯道长跑的机会,小米公司内部对米聊的态度仍是加倍投入。“在WIFI环境下,免费通信是必然趋势,米聊这样的即时通讯工具一定是标配。”黎说。

小米的热度还归因于新媒体营销。利用微博等社交工具,雷军成了小米的品牌代言人。不仅如此,小米在全国32家小米之家,是新媒体营销很好的线下延伸。

小米的哀愁

“苹果的成功给我们带来的启示有两点,一点是重视用户体验,另一点是纵向整合,后一个,雷军虽然捉住了但却误读了。”Frost Sullivan中国区总裁王煜全认为,小米的风险在于,可能会被横向的单个产品所击败。

“小米步要靠硬件打开缺口,硬件需充分独特,但事实上它的个缺口撕得不够大,周鸿祎敢于挑战小米,是因为他判断过,你没有牛到能够挡住冲击波的地步。”王煜全判断,未来只能是横向的局部模式,而不是某一家能够做到像苹果那样纵向整合。

高通公司全球副总裁、投资部中国区总经理沈劲给小米公司的建议是,先捉住硬件,硬件有了一定的量以后,再多发展服务和应用,“硬件就是一个修路铺桥的工作,软件和运用就是上面的跑的汽车和货物。”沈说。

首当其冲的,还是解决硬件问题。

“下一步供应链要做到精算。”小米联合创始人、副总裁刘德说。所谓的精算首先要做到资金使用效力更高,同时保证全部供应链运转顺畅。“假若一年生产5万台,我差5万个螺丝,借也能借出来—但要生产500万台呢?”过去小米只是一个小雪球,如今300万出货量已经逐渐滚成大雪球。每部需要855个元器件,有一点小闪失都将带来一场供应链上的瘫痪。

黎万强清楚记得,去年10月下旬,小米公司在论坛里公告称,下周可以发2000台小米。消息发布半个小时后,黎接到另外一位联合创始人周光平的,被告知泰国暴发洪水,元器件中LG的电池电芯可能供应有问题,照当时的速度发货,两天后就无货可供。这让小米切身感受到供应链管理所存在的巨大风险。

此前小米的供应链管理更多是粗线条管理,“先买什么后买什么,向某个人要多少账期,早一天还是晚一天到货是不一样的。”刘德说,过去为了保证发货时间,小米在采购元器件时有时会不计代价,如今则需要全面进入供应链的精算管理。

过去一年里,小米经历了产能两大坎。个坎是10万台的坎,这1阶段的难点在于,看产品是不是有重大的缺点。“如果过了10万台,就能探测到你这个产品能否量产。”小米科技联合创始人、副总裁黎万强告诉《环球企业家》。

2011年8月16日小米正式发布到10月28日正式量产,两个月时间量产30万台。当产能到100万台时,面临新的问题是,对全部供应链管理(包括供应商的来料检查等)和生产质量控制,和仓库发货。

另一个挑战是售后服务体系的管理。目前小米有400人的客服团队,售后维修点今年内大概会增加至上百家。下半年,将聚焦于客服、售后维修和仓储这3部分的优化。依照此前的计划,今年7、8月,小米将在上海和广州开设新的仓库,便于的分仓并快速发货,同时做好售后维修点的监控和服务体系,“一旦签了很多点后要渐渐优化,对小米之家也是,包括服务流程需要优化,把客服做好,至少顾客打能打进来了。”

“小米的模式要把握自己的节奏,我们赶了个早,现在的关键是怎样把这个节奏跑出来。把硬件、配套的周边做好。”黎万强认为,今天的产业可能会像电商走过的路一样:早期用户关心上购物的安全问题,到第二阶段,用户关心的则是价格是否足够便宜。类比于硬件,早期用户关心是否是好用,而现在则是在高性能的基础上,关心是否足够便宜。“未来一两年内的主题都是价格战。”黎说。

无论如何,若以看待一家创业公司的眼光去打量小米,它到目前为止已可谓成功。“从C轮投资者的眼光看B轮的估值价格都是挺公道的,这些公司的成长空间都超过了预期,YY、凡客、小米的成长都超过了早期投资者的想象。”启明创投董事总经理童士豪告知《环球企业家》。

小米暴利吗

小3大战的一个焦点就是小米的成本玄?机。

360董事长周鸿认为,小米每部利润七八百元,并预测小米两个月内会降价至1000元左右。小米近公布的数据显示,小米前30万台一直亏钱,直到出货超100万台才实现微利。

业内人士分析,小米的本钱大致由7个环节组成:芯片厂商高通的平台费用通常是100万美金,分两个50万美金缴纳,折合人民币663万元,300万部均摊本钱为每只2.2元。此为一次性费用。

小米的壳体由深圳旺鑫制造,Touch Panel供应商是TPK,电池为惠州德赛,采取LG电芯,国内的CTA认证费为每款20到25元,各类模具费用以70万为上限,加上认证等合计投入为100万元。

依照300万只均摊,每只本钱0.33元。小米的税前整机BOM成本(含包装材料、电池、充电器、耳机等)为1000元,17%增值税后为1180元(进口税、物料增值税等全部包括在内)。

第四部份是SMT加组装测试费用,由富士康和Inventec生产,以每部50元为上限。高通的知识产权费,则依照品牌商税前的销售价格,通常在5.5%到6.5%不等。当量产在20万只之内时,知识产权费为6.5%,20到50万之间时为6.0%,量产超过50万只为5.5%。小米专利费为5%左右。

物流成本:从北京发往全国平均每部成本是20元;售后服务通常按照成本的3.5%计算,每台的售后服务本钱为41元。

如上所述,每台小米的成本包括:高通平台费分摊2.2元、模具认证等一次性费用0.33元、BOM含税本钱1180元、制造费用50元、高通知识产权费65元、物流20元以及售后服务计提41元,每台总计本钱1358元人民币,按照1999元的售价,每部的利润为641元,若以小米目前的销量300万只计算,小米的税前利润为19亿元。

中国互联公司做

小米 小米 2011年8月电商、电信运营商 小米

百度 百度 2011年12月 戴尔

盛大 盛大Bambokk S1 2012年6月 电商

腾讯 (非智能机) 2007年中国联通 三星\LG\大显

阿里巴巴 阿里云 2011年7月电商 天语

360 360机 2012年6月推AK47电商 阿尔卡特(目前合作的还有华为)

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